Was ist Positionierung?
In der Marktwirtschaft konkurrieren unzählige Anbieter, Unternehmen, Marken und Produkte um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dies gilt auch für den Wettbewerb innerhalb einzelner Branchen, z.B. die Automobilindustrie. In der identitätsbasierten Markenführung wird davon ausgegangen, dass Kunden sich denjenigen Marken zuwenden, deren Themen und Werte sie teilen. Das bedeutet, dass jemand der sich für „Freude am Fahren“ begeistern kann, tendenziell eher einen BMW kauft, als jemand, der sich für „Technik“ interessiert und somit potenziell ein AUDI-Käufer ist.
In der Markenpositionierung wird daher besonders auf die Identität und die Werte eines Unternehmens geblickt und versucht, diese besonders scharf herauszuarbeiten. Es sind aber nicht nur die Identität und die Stärken einer Marke die zählen – auch die Bedürfnisse der Zielgruppe sollten bei der Positionierung berücksichtigt werden. Darüber hinaus wird oftmals der Markt untersucht und dabei darauf geachtet, welche Marktpositionen bereits von anderen Wettbewerbern besetzt sind. Für einen neuen Automobilanbieter aus Fernost beispielsweise, wäre eine Positionierung mit dem Thema „Technik“ in Deutschland sehr schwierig und eine fragwürdige Strategie, da diese Marktposition bereits durch Audi besetzt wird. Marken werden im Spannungsfeld zwischen den eigenen glaubhaft einlösbaren Stärken, den Bedürfnissen der Zielgruppen, aktuellen Branchentrends sowie den Marktpositionen der Wettbewerber positioniert.
Positionierungsprozesse erfordern in der Regel sowohl analytisches, strategisches als auch kreatives Arbeiten und werden als Projekte durchgeführt. In der Regel beginnt eine Markenpositionierung mit einer Analyse des Status Quo: Wo steht die zur Rede stehende Marke derzeit im Markt? Wie wird sie von Mitarbeitern wahrgenommen (wie ist also die Selbstwahrnehmung), wie nehmen aber auch externe Zielgruppen, zum Beispiel Kunden, das Image der Marke wahr? Diese Erkenntnisse sollten angereichert werden um Hintergründe zu aktuellen Branchentrends und um einen möglichst genauen Marktüberblick bezüglich der Positionierungen der wichtigsten Marktbegleiter. Zu guter Letzt helfen zum Beispiel Studien, Marktforschungsergebnisse oder auch Expertenwissen zu den Zielgruppen der Marke und deren konkreten Bedürfnissen. Auf dieser Basis kann ein Projektteam, in der Regel gemeinsam mit externen Beratern oder Moderatoren, eine strategische Markenpositionierung erarbeiten. Hierbei kommen Markenmodelle oder Positionierungsinstrumente zum Einsatz, von denen in Deutschland über 100 Stück etabliert sind.
Eines haben die meisten Modelle jedoch gemeinsam: Sie zielen darauf ab, einen sehr fokussierten Kern der Marke, des Öfteren auch Brand Purpose, Leitidee oder Markenversprechen genannt, zu entwickeln. Anhand eines solches sinnstiftenden Begriffs (oder kurzen Satzes) lässt sich die Identität einer Marke besonders gut auf den Punkt bringen. Im Personal Branding wird übrigens ganz ähnlich gearbeitet: Hier wird davon ausgegangen, dass auch Personen (z.B. Prominente, Selbstständige, aber auch Entscheider in Unternehmen) sich ähnlich wie Unternehmen als Marken positionieren können. Es gelten im Wesentlichen die gleichen Wirkmechanismen und Methoden wie in der strategischen Markenpositionierung von Unternehmens- oder Produktmarken.
