Touchpoint Management

Was ist Touchpoint Management?

Unter einem Touchpoint (zu Deutsch Kontaktpunkt oder Kundenkontaktpunkt) verstehen wir jedwede Interaktion zwischen Zielgruppen mit einer Marke. Diese Interaktion kann medial sein (zum Beispiel das Lesen einer Broschüre oder das Navigieren auf einer Unternehmenswebsite), aber genauso gut persönlich (wie beispielsweise die Wahrnehmung eines Servicetermins bei einem Autohändler).

Was ist das Ziel des Touchpoint Managements?

Ein übergeordnetes Ziel der strategischen Markenführung ist es, ein unverwechselbares und überzeugendes Markenerlebnis für Kunden zu kreieren. In einer Studie von Adobe betrachten Unternehmen für die nahe Zukunft das Kundenerlebnis als den wichtigsten Faktor für die Differenzierung ihrer Marke*. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dabei ist die Konsistenz, also die Einheitlichkeit im Auftritt der Marke. Was Kunden heute erwarten, ist ein überzeugender Auftritt und Erreichbarkeit unabhängig von Zeit, Raum und Device. Das Ziel von Brand Touchpoint Management ist es demnach, Zielgruppen an allen Kontaktpunkten zu überzeugen und an besonders wichtigen Kontaktpunkten zu begeistern. Marken zielen dabei darauf ab, ein klares und attraktives Bild in den Köpfen der Menschen zu hinterlassen.

Wie viele Touchpoints haben Unternehmen?

Wer die Kontaktpunkte seiner Marke mit den Zielgruppen strategisch steuern möchte, der sollte sich zunächst einen Überblick verschaffen, welche Touchpoints es überhaupt gibt. Dabei wird häufig der Fehler gemacht, die Anzahl der Kontaktpunkte zu unterschätzen: Sie beläuft sich bei einem durchschnittlichen mittelständischen Unternehmen auf in der Regel weit mehr als hundert Kontaktpunkte. Im digitalen Zeitalter ist ihre Anzahl drastisch angestiegen, weil zu den klassischen Kanälen wie Print, Radio und TV nun diverse Onlinemedien hinzugekommen sind, von eigenen Medien wie Websites und Apps bis hin zu den sozialen Medien wie YouTube, Facebook, Instagram und so weiter.

Wie werden die Kontaktpunkte identifiziert?

In der Beratungspraxis existieren verschiedene Methoden, um eine Touchpoint Analyse durchführen. Eine qualitative Herangehensweise ist es, Experten aus unterschiedlichen Funktionen des Unternehmens (z.B. Vertrieb, Marketing, Personal) zu befragen oder in einem Workshop zusammenzubringen, um alle ihnen bekannten Kontaktpunkte zu sammeln. So entsteht ein sogenanntes Touchpoint Mapping. Häufig arbeiten Unternehmen im Marketing mit Personas oder Proto-Personas, welche proto-typische Kundencharaktere darstellen, die stellvertretend für bestimmte Kundengruppen stehen. Diesen Personas können die Kontaktpunkte in einem Touchpoint Mapping zugeordnet werden.

Die Touchpoints entlang der Customer Journey

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, die Kundenreise modellhaft abzubilden. Ein häufig verwendeter Weg ist die Unterteilung in mehrere Phasen, wie zum Beispiel:

  • Kennenlernen
  • Erwägen
  • Kaufen
  • Nutzen
  • Weiterempfehlen

Wer seine Kundengruppen definiert und ihre spezifische Kundenreise in Phasen unterteilt hat, kann in der Folge alle identifizierten Kontaktpunkte in ein Touchpoint Mapping Modell überführen. Dies führt zu einer erhöhten Übersichtlichkeit und erleichtert die Priorisierung zentraler Kontaktpunkte. Die Priorisierung ist ein entscheidender Schritt im Touchpoint Management, da die meisten Unternehmen begrenzte Ressourcen an Zeit, Geld und Personal haben. Das folgende Schaubild zeigt ein vereinfachtes Touchpoint Mapping Modell.


Abbildung: Winterhoff 2018

Die Umsetzung des Touchpoint Managements

Wer das Bewusstsein für den großen Stellenwert der Aufgabe an sich im eigenen Unternehmen etabliert und einen guten Überblick über die Kontaktpunkte der eigenen Zielgruppe mit der Marke geschaffen hat, der kann sich nun um die marken- und zielgruppengerechte Bespielung und Betreuung der Touchpoints kümmern. Dies ist eine langfristige Aufgabe, die kontinuierlich durchgeführt werden sollte.

*Adobe (2016): Digital Intelligence Briefing – Digitale Trends 2017.

 

Ansprechpartner

Max C. Winterhoff

Mail: winterhoff@rheinstrategie.de