Was ist eine Markenanalyse?

Wer eine neue Marke strategisch aufbauen oder eine bestehende Marke im Hinblick auf Ihre Positionierung schärfen oder verändern möchte, befindet sich am Anfang eines Markenprozesses, der in der Regel mit einer Analysephase beginnt. Der Grund dafür ist, dass Marken nicht im „luftleeren“ Raum entstehen und positioniert werden, sondern im Spannungsfeld der jeweiligen Marktverhältnisse, den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppe, branchenbeeinflussenden Megatrends sowie der eigenen Stärken und Herkunft der Marke. Ziel einer Markenanalyse ist es, ein möglichst konkretes Bild der Identität, also der Selbstwahrnehmung, und des Images, also der Außenwahrnehmung, einer Marke zu erhalten und Chancen und Risiken für einen Markenbildungsprozess im Vorfeld abschätzen zu können. Insofern bildet eine solide Markenanalyse das wichtige Fundament für einen erfolgreichen Markenprozess.

Der Umfang und das Untersuchungsdesign von Markenanalysen variieren von Projekt zu Projekt. Bestimmte quantitative und qualitative Verfahren kommen jedoch besonders regelmäßig vor. Dazu zählen unter anderem:

Qualitative Verfahren:

• Desk Research (Untersuchung von bestehenden Unterlagen, Strategiepapieren und Kommunikationsmedien)
• Fokusgruppen / Gruppendiskussionen
• Expertengespräche
• Mystery Shopping / Testkäufe
• Trendanalyse

Quantitative Verfahren:

• Online-Umfragen

Qualitative und quantitative Verfahren:

• Telefonische und persönliche Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen
• Markt- und Wettbewerbsanalyse
• Neuromarketing-Konzepte wie die Limbic Map

Das ideale Ergebnis einer Markenanalyse ist eine möglichst umfassende Wahrnehmung der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken einer Marke. Dabei wird oftmals differenziert zwischen der Selbstwahrnehmung (Markenidentität) und der Fremdwahrnehmung (Markenimage) der Marke. Häufig werden die Ergebnisse einer Markenanalyse als strategische Handlungskorridore oder sogar Handlungsempfehlungen aufbereitet und beeinflussen so die anschließende Strategie- oder Positionierungsphase in ganz erheblichem Maße.