Markenführung im digitalen Zeitalter
Markenführung wird in der Digitalisierung noch komplexer. Kunden stellen höhere Anforderungen an Marken. Hier braucht es sinnstiftende Strategien, die auch konsequent umgesetzt werden müssen. Für ein starkes Markenbild in den Köpfen der Menschen entscheidet im digitalen Zeitalter immer mehr das Kundenerlebnis.
Ein klares Profil in den Köpfen der Menschen – das war schon immer das Erfolgsrezept starker Marken. Damit schaffen es Marken erkannt zu werden, Begehrlichkeit zu wecken, teurer und besser zu verkaufen. Für viele Unternehmen ist die Markenbildung und Markenführung in der Digitalisierung noch komplexer geworden. Das hat verschiedene Gründe. Der renommierte Marketingprofessor Philipp Kotler nennt die Kunden der Zukunft „Connected Customer“*. Sie sind „always on“, also auf irgendeine Art und Weise rund um die Uhr mit dem Internet vernetzt, zum Beispiel durch ihre Tablets, Smartphones, TV’s, Smartwatches, Fitness-Tracker und Autos. Doch bei der Vielzahl von Werbebotschaften, mit der Kunden tagtäglich konfrontiert werden, lässt die Aufmerksamkeitsspanne nach. Eine Studie zeigt, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von 12 Sekunden im Jahr 2000 auf 8 Sekunden im Jahr 2013 gesunken ist**. Das bedeutet: Durch die Digitalisierung sind wir in eine neue Ära im Wettbewerb um Aufmerksamkeit eingetreten.
Aufmerksamkeit ist zur härtesten Währung geworden. Die Kunden von morgen sind nicht nur immer online, sondern auch selbstbewusster, informierter und anspruchsvoller als früher. Sie erwarten von Marken eine Ansprechbarkeit und Verfügbarkeit rund um die Uhr. Wir leben in der Zeit von „anytime, anywhere, any device“: Das bedeutet, dass Kunden zu jeder Zeit, an jedem Ort und auf jedem Endgerät mit den Marken in ihrer Lebenswelt interagieren möchten. Das stellt extreme Anforderungen an die digitale Fitness von Unternehmen. Die Kunden von morgen, gerade junge Menschen der Generationen Y und Z, stellen immer häufiger die Frage nach dem Sinn von Produkten und der Haltung von Marken. So stellt eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2018 heraus, dass 66 Prozent der Befragten neben dem Preis und der Qualität die authentische Haltung und Kultur von Marken als zentrales Kaufargument ansehen***. Im digitalen Zeitalter rückt ein wesentlicher Aspekt von starken Marken in den Fokus: Sie erwecken Vertrauen und stiften Identität.
Viele der heutigen kommunikativen Möglichkeiten gab es mit den etablierten Massenmedien Fernsehen, Rundfunk und Zeitung vorher nicht. Es dominierten in den Medien die großen Firmen und Konzerne mit üppigen Werbeetats. Das Internet stellt viele Möglichkeiten für Unternehmen bereit, sich individuell einer breiten Masse präsentieren zu können. Wichtig ist dabei, dass es nicht bei der Umsetzung von Einzelmaßnahmen bleibt, sondern eine langfristige Strategie entwickelt wird, welche dann konsequent umgesetzt wird. Unternehmen sollten mit der Fokussierung auf eine eindeutige Identität beginnen.
Diese Markenidentität, die auf den eigenen Stärken als Unternehmen aufbaut, ist der Dreh- und Angelpunkt für die weitere Markenbildung. Dabei ist es von großer Wichtigkeit, sich nur auf die Fahnen zu schreiben, was man auch glaubhaft einlösen kann. Die kontinuierliche Bezugnahme auf die Markenidentität stellt sicher, dass sich die Marke medienübergreifend, egal ob on- oder offline, direkt oder indirekt, für Kunden immer gleich präsentiert, anhört und anfühlt.
Wer eine starke Markenidentität und klare Strategie entwickelt hat, der sollte sich die Bedürfnisse der eigenen Kunden genaustens anschauen und versuchen entsprechende Antworten zu finden. Das bedeutet natürlich auch ein begeisterndes und bedeutsames digitales Angebot zu entwickeln, denn das Kundenerlebnis entscheidet heute oftmals über den Erfolg der Marke. Mit der richtigen Strategie gelingt die Positionierung als starke Marke auch im digitalen Zeitalter.
Hinweis: Um den Reifegrad der eigenen digitalen Markenführung zu ermitteln, haben PPW und Rheinstrategie in Kooperation einen Digital Branding Check entwickelt, der unter www.ppw.de/markenerlebnis kostenlos durchgeführt werden kann.
