Was ist ein Brand Purpose?

Der Begriff der „purpose-led brand“ ist in aller Munde. Starke Marken haben seit eh und je verschiedene Funktionen erfüllt, die über das reine Verkaufen hinausgehen.
So binden starke Marken beispielsweise Kunden und tragen dazu bei, dass langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden können. Eine besonders wichtige Funktion von
(Unternehmens-)Marken ist es, Identität und Sinn zu stiften. Die Kunden von morgen stellen immer häufiger die Frage nach dem Sinn von Produkten und der Haltung von Marken. So zeigt eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2018*, dass 66 Prozent der Befragten neben Preis und Qualität die authentische Haltung und Kultur von Marken als Kaufargument sehen.

Um den Sinn einer Marke auf den Punkt zu bringen, gibt es verschiedene Methoden und Modelle. Das eine einzig wahre Markenmodell gibt es jedoch nicht. Was viele der Methoden und Modelle gemein haben, ist, dass in ihrem Zentrum ein sehr fokussierter Kern der Marke, häufig auch Brand Purpose, Leitidee oder Markenversprechen genannt, zu entwickeln ist. Anhand eines solchen sinnstiftenden Begriffs (oder kurzen Satzes) lässt sich die Identität einer Marke besonders gut greifen. Zur Definition dieses „Purpose“ von Marken stellen sich Markenverantwortliche die Frage: „Welchen Zweck erfüllt unser Unternehmen neben der Erwirtschaftung von Gewinnen noch?“. Insofern kann der Purpose oder Kern einer Marke als ihre Daseinsberechtigung und ihr individuelles „Warum?“ gelten.

Je nach Modell werden der Begriff Markenkern und der Begriff Brand Purpose synonym verwendet. So lautet der Markenkern der deutschen Automobilmarke BMW beispielsweise „Freude“. Dieser Begriff drückt auch den Zweck der Marke aus, Menschen „Freude beim Fahren“ zu schenken. Es gibt jedoch Modelle, in denen der Markenkern ein einzelnes fokussiertes Wort darstellt, während der Purpose eher als Satz definiert wird, der ausführlicher beschreibt, warum es die Marke gibt.