Was bedeuten Claim und Slogan?

In der Kommunikations- und Marketingbranche werden viele verschiedene Begrifflichkeiten verwendet, um ein besonderes wichtiges Versprechen einer Marke an die Zielgruppen zu beschreiben: Die Rede ist vom Claim, vom Slogan, Kampagnenmotto, dem Markenversprechen, der Kernbotschaft oder auch einer kommunikativen Klammer. Was das Verständnis erschwert ist, dass die Begriffe nicht einheitlich verstanden und verwendet werden. Versuchen wir Licht ins Dunkel zu bringen!

Was ist ein Claim?

Ein Claim beschrieb ursprünglich das Recht, Bodenschätze auf öffentlichem Grund abbauen und behalten zu dürfen*. In der strategischen Markenführung versteht man heute unter einem Claim eine zentrale Positionierungsaussage, welche verdeutlicht wofür eine Marke steht, was sie anbietet oder besonders macht. Ein Markenclaim wird in der Regel in fester Kombination mit dem Logo der Marke verwendet und hat viele Jahre bestand. Der Claim „Freude am Fahren“ von BMW beispielsweise wird seit den 1960er Jahren verwendet. Er prägt die Markenidentität auf besondere Weise mit und sollte nicht leichtfertig verworfen werden. Ein guter Claim ist eine gelungene Übersetzung des Markenkerns, die insbesondere auf externe Anspruchsgruppen einwirkt und das Markenimage als externes Versprechen stärkt.

Was ist ein Slogan?

Kilian schreibt, dass ein Slogan ursprünglich den Sammelruf der Highlander beschrieb**. Im Gegensatz zu einem Markenclaim wird ein Slogan oder auch Kampagnenmotto meist nur temporär verwendet, zum Beispiel im Rahmen der Einführung eines neuen Produktes. Ein Beispiel ist der Slogan „Ausdruck innerer Stärke“, welchen Mercedes aktuell nutzt um die Kommunikation rund um den neuen GLE zu lancieren. Kampagnenmottos oder Slogans sind von der Hierarchieebene also eher unter einem Markenclaim einzuordnen und sollten nicht im Widerspruch zum Claim der Unternehmensmarke stehen, die sie kommuniziert.

Was ist eine Kernbotschaft?

Eine Kernbotschaft ist eine Aussage von besonderer Bedeutung für die Positionierung einer Marke im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen. Sie muss nicht wörtlich kommuniziert werden, sondern ganzheitlich in der Markenkommunikation mitschwingen. Wenn sich eine Kernbotschaft nicht auf die Positionierung einer Marke, sondern auf eine temporäre Kampagne oder Produktkommunikation bezieht, wird von einer kommunikativen Klammer gesprochen. Sie ist eine Idee, welche rund um die Kampagnenkommunikation spürbar werden soll.

Abbildung: Winterhoff (2019)

*Kilian (2019): Kilians Lexikon: Slogan und Claim, in: Absatzwirtschaft 3/2019.
**Ebenda