Purpose: Der innere Antrieb.

Wir leben in einer besonderen Zeit, in der in Wirtschaft und Gesellschaft fundamentale Veränderungen stattfinden. Richard David Precht spricht in seinem Buch „Freiheit für alle. Das Ende der Arbeit wie wir sie kannten.“* vom Wandel der Leistungsgesellschaft hin zu einer Sinngesellschaft. In diesen Zeiten spielen Unternehmensmarken und die Organisationen, für die sie stehen, eine besondere Rolle. Denn starke Unternehmensmarken erfüllen verschiedene Funktionen, die über das reine Verkaufen hinausgehen.

Starke Marken erzählen Geschichten. So bauen Sie bei ihren Zielgruppen Vertrauen auf und bieten eine Identifikationsfläche. Starke Marken tauchen ein in die Lebenswelten ihrer Zielgruppen und machen es so möglich, dass langfristige Kundenbeziehungen und Communities entstehen. Insofern ist es eine besonders wichtige Funktion von (Unternehmens-)Marken, Identifikation und Sinn zu stiften. Um dies möglichst plakativ und stringent zu tun, formulieren Organisationen heutzutage häufig einen übergeordneten Zweck – auch inneren Antrieb, zentrales WHY oder Gesellschaftsbeitrag genannt – ihren Purpose.

Starke Marken stiften Sinn

Versteh mich bitte nicht falsch: Die Identität und der Markenkern von Unternehmen sind seit eh und je relevant für interne und externe Zielgruppen. Doch wir leben heute in einer Zeit, in der Kundinnen und Kunden immer häufiger die Frage nach der Haltung von Marken stellen. So zeigt eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2018**, dass 66 Prozent der Befragten, neben Preis und Qualität, die authentische Haltung und Kultur von Marken als Kaufargument sehen. Die Art und Weise, wie Unternehmen heutzutage geführt werden, verändert sich also, um dem kulturellen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft gerecht zu werden.

Wie entwickelt man einen Purpose?

Es gibt viele verschiedene Modelle für und Blickwinkel auf das Thema Purpose. Das eine einzig wahre Purpose- oder Markenmodell gibt es jedoch nicht. Persönlich finde ich die Beschreibung als „Inneren Antrieb“ am griffigsten. Um diese Bedeutung verständlich zu machen, hilft folgendes Bild: Stell Dir einmal vor, Dein Unternehmen hat einen Nordstern formuliert. Es gibt also eine Vorstellung davon, wo man sich hin entwickeln möchte. Nennen wir das die Vision der Company. Sie weist den Weg in die Zukunft. Um dieses in der fernen und unbestimmten Zukunft liegende Ziel zu erreichen, fährt die Mannschaft mit ihrem Schiff jeden Tag ein kleines Stück in die vorgegebene Richtung. Der Purpose, oder innere Antrieb, ist dabei der Motor des Bootes. Es ist die klare und geteilte Vorstellung davon, warum man überhaupt morgens aufsteht und gemeinsam für eine gute Sache antritt.

Was viele der Purpose-Methoden und Modelle gemein haben, ist, dass in ihrem Zentrum ein sehr fokussierter Begriff steht, eine klare Leitidee oder auch ein kurzer Satz. Der Purpose sollte unbedingt einfach verständlich und somit auch halbwegs merkfähig sein. Zur Definition eines Purpose stellen sich Leader die Frage: „Welchen übergeordneten Zweck erfüllt unser Unternehmen (neben der Erwirtschaftung von Gewinnen) für Wirtschaft und Gesellschaft noch?“.