Was ist eine Markenanalyse?

Wer eine neue Marke strategisch aufbauen oder ein Unternehmen im Hinblick auf die Positionierung schärfen oder verändern möchte, befindet sich am Anfang eines Markenprozesses.
Los geht´s – so sollte es zumindest sein – mit einer belastbaren Analyse der Ausgangslage (also des IST-Zustandes). Auf Englisch wird auch gerne von einer Brand Audit gesprochen.

Ist doch klar: Marken positioniert man nicht im „luftleeren“ Raum. Wer definieren will, wo er hin möchte, sollte genau wissen, wo er gerade steht. Ziel einer Markenanalyse ist es, ein möglichst konkretes Bild der Identität, also der Selbstwahrnehmung, und des Images, also der Außenwahrnehmung, einer Marke zu erhalten. So lassen sich Chancen und Risiken für einen Markenbildungsprozess im Vorfeld abschätzen zu können. Gehen wir nach links oder nach rechts? Um dies strategisch zu entscheiden, braucht es eben gute Infos als Entscheidungsgrundlage. Eine solide Markenanalyse ist daher das wichtige Fundament für einen erfolgreichen Markenprozess.

Der Aufbau und die Bestandteile einer Markenanalyse

Der Umfang und das Setup von Markenanalysen variieren von Projekt zu Projekt. In der Regel investieren große Unternehmen – die es sich leisten können bzw. ein Verständnis für die Materie haben – mehr Budget, Zeit und Aufwand in Markenanalysen. Sie haben häufig bereits wertvolles Material, zum Beispiel Marktforschungsergebnisse oder Strategiepapiere, vorliegen. Als smarte Projektleitung sollte man solche Unterlagen zusammentragen, denn sie bilden eine wertvolle Ausgangsbasis. Darüber hinaus gibt es bestimmte Methoden, die regelmäßig verwendet werden. Sie können in quantitative Verfahren (z.B. Umfragen) und qualitative Verfahren (z.B. Interviews) unterschieden werden.

Zu den gängigsten Methoden im Rahmen einer Markenanalyse zählen:

• Desk Research (Untersuchung von bestehenden Unterlagen, Strategiepapieren und Kommunikationsmedien)
• Telefonische und persönliche Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen
• Fokusgruppen / Gruppendiskussionen
• Expertengespräche
• Mystery Shopping / Testkäufe
• Markt- und Wettbewerbsanalysen
• Trendanalysen
• (Online-)Umfragen

Das Ergebnis einer Markenanalyse

Schon Helmut Kohl sagte: „Entscheidend ist, was hinten rauskommt„. Denn eine Markenanalyse ist kein Selbstzweck, sondern führt im Idealfall zu einer möglichst umfassenden Wahrnehmung der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken einer Marke. Wertvolle Insights also, die es Entscheiderinnen und Entscheidern ermöglichen, weitsichtige Weichenstellungen für den weiteren Markenprozess vorzunehmen. Häufig werden die Ergebnisse einer Markenanalyse als strategische Handlungskorridore aufbereitet und in einem Workshop validiert. Das Endergebniss beeinflusst so die anschließende Strategie- oder Positionierungsphase.

Viel Spaß und Erfolg bei Deiner Analyse der Unternehmensmarke. Wenn Du gerade ein neues Markenprojekt aufsetzt, wirf doch auch einen Blick auf meinen Artikel „Planung ist die halbe Miete!„