Positionierung: So geht´s!

Was versteht man unter Positionierung?

In der Marktwirtschaft konkurrieren unzählige Anbieter, Unternehmen, Marken und Produkte um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Dies gilt auch für den Wettbewerb innerhalb einzelner Branchen,
z.B. die Automobilindustrie. Die Märkte bieten dabei genug Raum für mehrere Anbieter. Bleiben wir doch einmal beim Beispiel „Automotive“: Allein in Deutschland treten hier dutzende Marken gegeneinander an. Mit jeder Marke werden unterschiedliche, von Kundinnen und Kunden wahrgenommene Nutzenvorteile assoziiert. Und was ist nun Positionierung?

Positionierung ist das gezielte Herausstellen bestimmer Qualitäten eines Unternehmens, eines Produktes oder einer Dienstleistung, mit dem Ziel, sich eindeutig vom Wettbewerb abzuheben. Das bedeutet, man möchte den von der Kundschaft wahrgenommen Nutzen nicht dem Zufall überlassen, sondern bewusst steuern. Aus der Markenpsychologie wissen wir, dass Kunden sich denjenigen Marken zuwenden, deren Werte sie teilen. Das bedeutet, dass jemand, der sich für „Freude am Fahren“ begeistern kann, tendenziell eher einen BMW kauft, als jemand, der sich für „Technik“ interessiert und somit potenziell ein AUDI-Käufer ist.

Wie entsteht eine Positionierung?

Die Positionierung einer Unternehmensmarke entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern in einem Spannungsfeld zwischen eigenen Stärken, den Positionierungen relevanter Wettbewerber, den Bedürfnissen der Zielgruppen und des übergeordneten, gesellschaftlichen Kontexts. In meiner Markenberatung fasse ich diese vier Dimensionen wie folgt zusammen:

• Kompetenz: Die eigenen Stärken und Qualitäten, die es bewusst herauszustellen gilt
• Differenzierung: Die Marktpositionierungen der Marktbegleiter, von denen man sich abgrenzen möchte
• Relevanz: Die Bedürfnisse der Zielgruppen, die adressiert werden müssen
• Kontext: Die wichtigsten Trends und Treiber in Markt und Gesellschaft, die eine Rolle spielen

In der Markenpositionierung zählt also nicht nur die eigene Identität, Historie und Qualität, sondern wie oben aufgeführt, mehrere Faktoren. In diesem Spannungsfeld entsteht dann eine einzigartige Positionierung für die gewünschte Marke. Für einen neuen Automobilanbieter aus Fernost beispielsweise, wäre eine Positionierung mit dem Thema „Fahrfreude“ in Deutschland zu hinterfragen. Denn wie Du weißt, wird diese Marktposition bereits durch BMW besetzt.

Die ersten Schritte in Richtung der eigenen Positionierung

Um eine Positionierung zu entwickeln, sollte ein entsprechendes Markenprojekt aufgesetzt werden. Unabhängig von der Fachlichkeit gibt es für diese Art von Projekten eine Reihe wichtiger Erfolgsfaktoren. Zu diesem Thema habe ich einen Artikel verfasst: Was ist bei der Planung von Markenprojekten zu beachten?

Positionierungsprojekte sind spannende Vorhaben, die sowohl analytisches, strategisches als auch kreatives Arbeiten erfordern. Wie jedes andere Strategieprojekt auch, wird grundsätzlich in drei Schritten vorgegangen: A) Analyse, B) Strategie und C) Umsetzung. In der Praxis tragen diese Phasen jedoch häufig etwas andere Namen und werden gegebenenfalls auch noch feingranularer dargestellt.

Los geht es stehts mit der Analyse des Status Quo:

• Wie wird die Marke heute von Führungskräften und Mitarbeitenden wahrgenommen („Selbstwahrnehmung“)?
• Wie nehmen aber auch externe Zielgruppen, wie etwa Kunden, das Image der Marke wahr („Fremdwahrnehmung“)?

Zu Erhebung dieser Daten gibt es verschiedene Möglichkeiten. Häufig werden Befragungen und Workshops durchgeführt und um Studien- und Marktfoschungsergebnisse angerechert. Auf dieser Basis kann ein Projektteam, in der Regel gemeinsam mit externen Beratern oder Moderatoren, eine strategische Markenpositionierung erarbeiten. Hierbei kommen unterschiedliche Markenmodelle oder Positionierungsinstrumente zum Einsatz.

Du möchtest für Deine Organisation eine einzigartige Positionierung erarbeiten und benötigst professionelle Unterstützung? Dann melde Dich gerne!