Wie entwickelt man Personas?
Starke Marken kennen ihre Zielgruppen
Marken beschäftigen sich intensiv mit ihren Zielgruppen. Das genaue Kennen und Verstehen der Wünsche und Bedürfnisse von Kunden ist in der strategischen Markenführung von großer Wichtigkeit, da Marken im Spannungsfeld der eigenen Identität, der Marktpositionen des Wettbewerbs und der Bedürfnisse der Zielgruppen positioniert werden. Stark geführte Marken werden sich also zumindest zu einem gewissen Grad immer auch an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen orientieren.
Was ist die Persona-Methode?
Es gibt unterschiedliche qualitative und quantitative Methoden, um möglichst präzise Zielgruppenbeschreibungen zu entwickeln. Die Persona-Methode ist ein qualitatives Verfahren, welches aus der Softwareentwicklung stammt und von Alan Cooper entwickelt wurde*. Die Methode kommt längst auch in anderen Disziplinen, wie in der Webkonzeption und in der Markenführung, zum Einsatz. Personas sind prototypische, fiktionale Charaktere, die stellvertretend für eine Gruppe von Kunden bzw. Nutzern stehen. In der Regel werden mehrere Personas entwickelt, welche die wichtigsten Kunden- und Anspruchsgruppen repräsentieren sollen.
Wie werden Personas entwickelt?
Der Entwicklung einer jeden Persona sollten belastbare Erkenntnisse über eine Zielgruppe, zum Beispiel durch eine Reihe geführter Interviews mit echten Kunden, zugrunde liegen. Die Daten werden dann zu einem prototypischen Charakter verdichtet, der verschiedene Merkmale erhält. Oftmals gehören dazu ein Name, ein Foto, soziodemographische Angaben wie Alter und Familienstand sowie ein typisches Statement, welches als fokussierte Aussage die Persönlichkeit charakterisiert. Neben einer konkreten Beschreibung der Ausbildung, beruflichen Tätigkeit und des allgemeinen Verhaltens wird vor allem auf die Ziele, Wünsche und Bedürfnisse der Persona eingegangen. Einen weiteren wichtigen Baustein bilden die Technikkenntnisse und das mediale Nutzungsverhalten der Persona sowie mögliche Erwartungen an ein Produkt, mögliche Anreize aber auch Barrieren im Hinblick auf den Kauf.
Abbildung: Winterhoff 2019
Was sind Proto-Personas?
Ein probater Weg, um die eigenen Zielgruppen ohne aufwendige quantitative Marktforschung oder qualitative Befragungen besser kennenzulernen, ist die Entwicklung sogenannter Proto-Personas. Dieses Verfahren ist insbesondere in der Kommunikationsbranche bzw. Agenturszene weit verbreitet. Anders als bei der Persona-Methode entstehen die Personas dabei nicht auf Basis von Interviews mit echten Kunden, sondern mithilfe des Expertenwissen von Teilnehmerinnen und Teilnehmern eines Workshops. Diese Workshops setzen sich dabei in der Regel aus Beratern (einer Markenagentur oder Unternehmensberatung) sowie deren Kunden, also Führungskräften und Mitarbeitern eines Unternehmens zusammen. Die Zusammensetzung des Workshop-Teams ist idealerweise dergestalt, dass möglichst viele Teilnehmer ein profundes Wissen über die Zielgruppen der Marke haben und unterschiedliche Unternehmensfunktionen abgebildet werden.
Vor- und Nachteile von Proto-Personas
Der Vorteil der Entwicklung von Proto-Personas liegt in der ressourcenschonenden Herangehensweise (z.B. ohne Kundeninterviews). Darin ist aber auch ihre Schwäche begründet, denn es droht die Gefahr, dass Proto-Personas im stillen Kämmerlein entwickelt werden, ohne mit der tatsächlichen Zielgruppe geredet zu haben. So könnten die Ergebnisse entsprechend wenig zu tun haben mit den tatsächlichen Nutzergruppen (und deren Präferenzen) im Markt.