Marken­steuerung vs. Marken­führung

Corporate Branding geht weit über ein schickes Design oder kernige Werbebotschaften hinaus.

Das Ziel der Entwicklung und Positionierung von Unternehmensmarken ist es, das Unternehmen und seine Angebote auf strategische Weise mit Bedeutung aufzuladen. Dann kann langfristig ein klares (Marken-)Bild in den Köpfen der Zielgruppen entstehen.

Dabei solltest Du stets von innen nach außen vorgehen! Aber was bedeutet das konkret?

Corporate Branding beginnt immer bei den eigenen Mitarbeitenden

Eine starke Unternehmensmarke kann nur entstehen, wenn die eigenen Mitarbeitenden verstehen, wofür die Marke steht, welchen Nutzen die Marke für ihren beruflichen Alltag hat und insbesondere welchen Mehrwert sie für die Kundschaft erzeugt.

Deshalb solltest Du das Unternehmen frühzeitig und konsequent informieren, involvieren und befähigen. Aber wie gelingt das nun in der Praxis?

Was ist, wenn das Team sich nicht für die Markenstrategie interessiert, zum Beispiel, weil es bereits überlastet ist? Wie gelingt die Verankerung der Marke im eigenen Unternehmen auf eine positive und nachhaltige Weise?

Erfolgsfaktoren der Markenimplementierung

Wenn Du eine Marke im Unternehmen stärken und verankern möchtest, gibt es eine Reihe von Erfolgsfaktoren, die Du berücksichtigen solltest. Dazu gehören die umfassende Unterstützung der Geschäftsführung, ein realistischer Zeitrahmen und eine transparente Kommunikation, um nur einige zu nennen.

Auf einen Aspekt wollen wir im Rahmen dieses Artikels jedoch genauer eingehen – und zwar auf den Unterschied zwischen Markensteuerung und Markenführung. So viel sei schon einmal gesagt: In (Re-)Branding-Prozessen benötigst Du beides!

Der Unterschied zwischen steuern und führen

Wenn wir Markensteuerung als „harte Vorgaben“ begreifen, dann macht solch eine Steuerung in manchen Bereichen durchaus Sinn. Denk doch einmal an die Anwendungsregeln für das Logo oder Corporate Design einer Marke. Hier gibt es in der Regel keinen Verhandlungs- oder Ermessensspielraum. Deshalb existieren harte Vorgaben und es wird „gesteuert“.

Bei der Arbeit mit Menschen geht es jedoch häufig nicht um Steuerung, sondern um Führung.
Es geht um Team-Work, Begeisterung, Inspiration!

Du willst die Menschen ja nicht aus dem „Elfenbeinturm“ heraus, quasi von oben herab, mit zusätzlichen Verhaltensregeln quälen. Denn glaube mir, davon gibt es bereits genug.

Die Unternehmensmarke muss auf die Wertschöpfung einzahlen

Also ist es vielmehr Deine Aufgabe als Treiber einer Corporate Brand, involvierende Angebote zu unterbreiten. Du kannst auch Prinzipien zu entwickeln, gemeinsam mit den Fachverantwortlichen aus unterschiedlichen Bereichen des Unternehmens. Diese Prinzipien sollten den Akteuren ihren Handlungsspielraum und ihre Verantwortung lassen, die Marke jedoch stringent in allen Unternehmensbereichen verankern.

Wichtig: Achte bei der Markenführung und der Entwicklung von Maßnahmen stets darauf, dass sie den Menschen ihren beruflichen Alltag erleichtern und glasklar auf die Wertschöpfung und den Kundennutzen einzahlen. Wenn Dir das gelingt, dann benötigst Du keine harten Vorgaben mehr und musst niemanden mehr überzeugen.

Die starke Marke wird von den Mitarbeitenden als positiver Wertschöpfungstreiber wahrgenommen und von ihnen mit Leben gefüllt. So kann sie ultimativ auch ihren Mehrwert für Kundinnen und Kunden entfalten.

Du planst gerade ein Markenprojekt? Dann schau Dir gerne auch meinen Artikel zur Vorbereitung von Branding-Projekten an!