Brand Design aus strategischer Sicht

Wie Du weißt, gibt es verschiedene Faktoren für den langfristigen Erfolg einer Marke. Ein wesentlicher Eckpfeiler einer jeden Corporate Brand ist ihr Erscheinungsbild: das Corporate Design. Der Auftritt einer Unternehmensmarke besteht natürlich nicht nur aus dem Logo. Eine Marke ist viel mehr!

Ein vollständiger Markenauftritt kann klassischerweise in mehrere Elemente unterteilt werden. Diese Elemente werden auch „Assets“ oder „Brand Codes“ genannt:

Wort-Bild-Marke bzw. Marke: Der Nukleus eines visuellen Markenauftritts ist häufig Logo, wie zum Beispiel bei Apple oder Nike
Farbgebung: Am Beispiel der Telekom wird es besonders deutlich: Starke Marken benutzen unverwechselbare, für sie typische Farben bzw. Farbkombinationen.
Typographie: Die Wahl einer individuellen Schrift ist als Wiedererkennungsmerkmal für eine Marke besonders prägend. Denk dabei zum Beispiel einmal an Mercedes-Benz.
Formsprache: Individuelle Formen geben einer starken Marke einen Wiedererkennungswert. So arbeitet die Marke Nivea beispielsweise seit jeher mit einem Kreis als differenzierendem Element in der Gestaltung.
Bildsprache: Bilder, Illustrationen oder Diagramme können auf herausragende Weise die Außenwahrnehmung einer Marke beeinflussen. Dabei spielen nicht nur die Motivik der Bilder, sondern auch die Wahl des Ausschnitts und der Perspektive sowie viele weiter Punkte eine tragende Rolle. Die Bildsprache der ING zum Beispiel ist besonders warm und freundlich und transportiert somit die Charakteristika der Marke.
Layoutprinzipien: Welche übergeordneten Design-Logiken werden von einer Marke medienübergreifend genutzt? Egal ob on- oder offline, above-the-line oder below-the-line, starke Marken treten in allen Kanälen einheitlich auf.

Wie Brand Design strategisch entwickelt wird

Wenn ein Markenauftritt strategisch entwickelt werden soll, dann sollte auch das Design strategisch hergeleitet werden. Aber was bedeutet das? Ein neues Designsystem entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern auch Basis eines präzisen, strategischen Briefings: des sogenannten Creative Briefs. Der Creative Brief wird von Strateginnen und Strategen entwickelt und nicht von Designerinnen und Designern. Denn in der Regel liegt vor der Weiterentwicklung eines Designs eine Analyse- und Strategiephase, in der die Anforderungen an den neuen visuellen Markenauftritt festgelegt werden. Wenn Du mehr zum Thema Markenanalysen erfahren möchtest, schau dazu gerne in meinen Artikel Was ist eine Markenanalyse? rein.

Wichtig: Geschmäcklerische Diskussionen oder subjektive Neigungen haben bei der Entwicklung eines Brand Designs für das ganze Unternehmen nichts verloren. In der Regel haben Unternehmen bereits ein definiertes Markenerscheinungsbild. Dieses gilt es, je nach Zielsetzung des Designprozesses, mehr oder weniger deutlich weiterzuentwickeln und zwar auf Basis klarer, zuvor festgelegter Kriterien.
Jetzt fragst Du Dich sicherlich, was das für Kriterien sein können!

Kriterien für die Weiterentwicklung eines Brand Designs

Identität: Jedes Unternehmen bzw. jede Unternehmensmarke hat bereits eine individuelle Identität. Der neue Markenauftritt sollte diese Identität widerspiegeln. In den seltensten Fällen ist es ratsam, einen vorhandenen Markenauftritt komplett über Bord zu werfen. Evolution statt Revolution lautet hier die Devise. Erfolgreiche Marken wie Coca-Cola oder BMW machen vor, dass es sich auszahlt, Marken stets behutsam weiterzuentwickeln.
Zielgruppen: Eine starke Marke bildet in ihrem Design immer auch die Lebenswelten ihrer Zielgruppen mit ab. Passt die neue Gestaltung auch zu den Zielgruppen und ihren Bedürfnissen? Dieser Aspekt ist mindestens genauso wichtig wie das erste Kriterium.
Wettbewerb: Eine neue Gestaltung sollte sich eindeutig vom Wettbewerb abheben. Wieviel Differenzierungskraft steckt im neuen Brand Design? Dieser Punkt ist elementar und ein gutes Kriterium, um Designvorschläge zu bewerten.
Trends und übergeordneter Kontext: Auch Marken sind wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen unterworfen. Denk zum Beispiel einmal an das Thema Nachhaltigkeit. Wenn dieser Punkt für ein Unternehmen wichtig ist, sollte der Aspekt auch bei einem Redesign berücksichtigt werden.
Umsetzbarkeit: Last but not least sollte eine Markengestaltung medienübergreifend gut funktionieren. Auch sollten die Kosten für eine Umsetzung nicht unverhältnismäßig hoch sein. Vora allen Dingen aber muss ein Designsystem auch praktikabel sein und nicht so kompliziert, dass niemand im Team damit arbeiten kann.

Welche Funktion erfüllen Design-Richtlinien?

Das zentrale Merkmal eines professionellen Markenauftritts ist Homogenität über alle Kundenkontaktpunkte und Kanäle. Das heißt, egal ob die Zielgruppen Deiner Organisation ein Plakat an einer Bushaltestelle sehen, auf der Website unterwegs sind oder in den sozialen Medien: Auf allen Kanälen präsentiert sich die Marke professionell und wiedererkennbar. Dafür werden Design-Richtlinien entwickelt und allen Anwenderinnen und Anwendern zur Verfügung gestellt.