Artikel
Was ist eine Markenanalyse?
Wofür braucht es eine Markenanalyse?
Wer eine neue Marke strategisch aufbauen oder ein Unternehmen im Hinblick auf die Positionierung schärfen oder verändern möchte, befindet sich am Anfang eines Markenprozesses. Los geht´s mit einer belastbaren Analyse der Ausgangslage (also des IST-Zustandes). In diesem Kontext ist auch häufig von der Untersuchung des Status Quo die Rede. Auf Englisch wird auch gerne von einer Brand Audit gesprochen.
Ist doch klar: Marken positioniert man nicht im luftleeren Raum. Wer definieren will, wo er hin möchte, sollte genau wissen, wo er gerade steht. Ziel einer Markenanalyse ist es, ein möglichst konkretes Bild der Identität, also der Selbstwahrnehmung, und des Images, also der Außenwahrnehmung, einer Marke zu erhalten.
So lassen sich Chancen und Risiken für einen Markenbildungsprozess im Vorfeld abschätzen. Gehen wir nach links oder nach rechts? Um dies strategisch zu entscheiden, braucht es eben gute Infos als Entscheidungsgrundlage. Eine solide Markenanalyse ist daher das wichtige Fundament für einen erfolgreichen Markenprozess.
Der Aufbau und die Bestandteile einer Markenanalyse
Der Umfang und das Setup von Markenanalysen variieren von Projekt zu Projekt. In der Regel investieren große Unternehmen – die es sich leisten können bzw. ein Verständnis für die Materie haben – mehr Budget, Zeit und Aufwand in Markenanalysen. Sie haben häufig bereits wertvolles Material, zum Beispiel Marktforschungsergebnisse, Dossiers oder Strategiepapiere, vorliegen. Als smarte Projektleitung solltest du solche Unterlagen zusammentragen, denn sie bilden eine wertvolle Ausgangsbasis. Darüber hinaus gibt es bestimmte Methoden, die regelmäßig verwendet werden. Sie können in quantitative Verfahren (z.B. Umfragen) und qualitative Verfahren (z.B. Interviews) unterschieden werden.
Zu den gängigsten Methoden im Rahmen einer Markenanalyse zählen:
- Desk Research (Untersuchung von bestehenden Unterlagen, Strategiepapieren und Kommunikationsmedien)
- Telefonische und persönliche Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen
- Fokusgruppen / Gruppendiskussionen
- Expertengespräche
- Mystery Shopping / Testkäufe
- Markt- und Wettbewerbsanalysen
- Trendanalysen
- (Online-)Umfragen
Im ersten Schritt musst du dir also darüber klar werden, mit welchen Methoden du arbeiten möchtest. Der Klassiker ist es, mit einem gründlichen Desk Research anzufangen, das bedeutet, sich alle frei verfügbaren Onlinequellen und auch vorliegende Unterlagen und Papiere zur Marke in Ruhe anzuschauen und auf dieser Basis erste Ableitungen aufzustellen.
Das Ergebnis einer Markenanalyse
Schon Helmut Kohl sagte: „Entscheidend ist, was hinten rauskommt”. Denn eine Markenanalyse ist kein Selbstzweck, sondern führt im Idealfall zu einer möglichst umfassenden Wahrnehmung der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken einer Marke. Wertvolle Insights also, die es Entscheiderinnen und Entscheidern ermöglichen, weitsichtige Weichenstellungen für die weitere Markenentwicklung vorzunehmen. Und für jeden Markenmacher eine absolute Pflicht, wenn man keine geschmäcklerischen, sondern fachlich und sachlich gut begründete Entscheidungen in Bezug auf die Weiterentwicklung einer Marke treffen möchte.
Häufig werden die Ergebnisse einer Markenanalyse so aufbereitet, dass sich verschiedene Handlungsoptionen ergeben. Diese verschiedenen Optionen kannst du dann wunderbar in einem Workshop mit den Projektbeteiligten besprechen und im Team zu einer Entscheidung bezüglich der nächsten Schritte kommen. Das Endergebnis beeinflusst so die anschließende Strategie- oder Positionierungsphase.
Viel Erfolg bei deiner Analyse der Unternehmensmarke. Wenn du gerade ein neues Markenprojekt aufsetzt, wirf doch auch einen Blick auf meinen Artikel “Planung ist die halbe Miete!”
Insights teilen
Das könnte dich auch interessieren
Hol dir deinen Rapid Branding Canvas
Plus ein kostenloses Video-Training, wenn du dich für unseren inspirierenden Newsletter zum Agenturwachstum anmeldest.