Die Macht der Markenbotschafter
Viele Unternehmen investieren in den Aufbau einer starken Unternehmensmarke. Was jedoch zu einer starken Unternehmensmarke gehört, da scheiden sich die Geister. Auf welche Aufgaben soll der Fokus gelegt werden? Häufig wird die Entwicklung eines griffigen Purpose oder Positionierungsstatements hoch gewichtet, ebenso wie ein möglichst plakativer Relaunch des Corporate Designs. Du ahnst es schon, diese Dinge sind wichtig, doch der Erfolg einer Marke wird an ganz anderer Stelle entschieden: Es kommt darauf an, die Menschen mitzunehmen. Es ist entscheidend, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzubinden. Und sie für die gemeinsame Sache als Verbündete zu gewinnen. Genauer gesagt als Botschafter der Marke.
Die Phase der Markenimplementierung
Diese Phase in einem Markenstrategieprojekt wird Markenimplementierung, Brand Engagement oder Internal Branding genannt. An dieser Stelle wird in der Praxis leider häufig geschludert oder gespart, dabei ist genau dieser Punkt neuralgisch. Ist die neue Positionierung unserer Unternehmensmarke ein oberflächlicher Anstrich von außen? Oder richten wir das gesamte Unternehmen konsequent an unserem Markenversprechen aus? Kernige Marketing-Botschaften helfen herrlich wenig, wenn das Unternehmen in den Angeboten und Services dem Markenversprechen nicht gerecht wird. Ein schickes neues Design verpufft, wenn die Kundschaft beim Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeitenden nicht spürt und erlebt, wofür die Marke steht. Ganz klar: Das (neue) Markenversprechen sollte konsequent und konsistent im gesamten Unternehmen verankert werden!
Meine Überzeugung tat ich dazu bereits 2016 kund:
„Wer Marken ganzheitlich führen und zum Leben erwecken will, muss die Marke in allen zentralen Abteilungen des Unternehmens verankern. Das gelingt nur, wenn man die Mitarbeiter ‘mitnimmt‘.“*
Wie werden Marken im Unternehmen verankert?
Die Implementierungsphase bei einem Markenprojekt ist kein Hexenwerk. Sie ist allerdings mit dem Einsatz von Ressourcen verbunden, mit Fleiß, Herzblut, Zeit- und Geldeinsatz. So eine Implementierungsphase kann schnell mehrere Monate dauern. Davor scheuen viele Unternehmen zurück und suchen Abkürzungen, die es aber bekanntlich im Business selten gibt. Es geht darum, die Ziele, Werte und Bedeutung der Marke nachhaltig, lebendig und involvierend an alle Mitarbeitenden zu vermitteln. Und diese im Idealfall nicht nur frontal zu beschallen, sondern als Verbündete zu begreifen. Sie zu aktivieren und zu begeistern, um ko-kreativ die Markenverankerung zu gestalten.
Das gelingt am besten über persönliche Kommunikation. Workshops, Events und Aktivitäten sind hier das Mittel der Wahl. Dazu gibt es in der Regel umfangreiche Unterlagen, Medien und Tools. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt und es ist wichtig, dass die Unterlagen und Medien zum Unternehmen, seiner Kultur und zur Bedeutung der Marke passen. Doch selbstredend gibt es Standards in solchen Projekten, wie etwa ein plakatives Markenposter oder einen emotionalen Film-Trailer bis hin zum detaillierten Markenhandbuch. So soll gewährleistet werden, dass sich Mitarbeitende Markenwissen aneignen. Nur wer weiß, wofür eine Marke steht, kann sich entsprechend verhalten.
Warum sind Mitarbeitende für den Erfolg einer Marke so wichtig?
Das größte Kapital eines Unternehmens sind seine Mitarbeiter, sagte Emilio Galli-Zugaro, ehemaliger Leiter der Unternehmenskommunikation der Allianz AG: „Die Empfangsdame, der Monteur oder Verkäufer sind für das Image entscheidender als die Worte des Vorstandsvorsitzenden.“**
Das Zitat ist bereits ein paar Jahre alt, trifft den Nagel aber auf den Kopf: Mitarbeitende sorgen für den so wichtigen ersten Eindruck. Sie geben Kundenwünsche und Anregungen an das Management weiter. Abgesehen von der Qualität der Produkte sind es sie, die im Kundenkontakt am stärksten das Bild prägen, das die Menschen vom Unternehmen haben. Vom Prokuristen zur Empfangsdame, vom Vertriebsspezialisten zur Personalerin: Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten Botschafter einer Corporate Brand sein. Sie sollten die Werte der Unternehmensmarke verinnerlichen und dann auch so handeln, dass das Markenversprechen nach außen konsistent eingelöst werden kann.
„Viele Unternehmen meinen, Markenführung richte sich nur nach außen“, schreibt Markenexperte Franz-Rudolf Esch in seinem Standardwerk Strategie und Technik der Markenführung. „Das ist falsch. Nur wenn die Marke auch im Unternehmen gelebt wird, kann sie ihre volle Kraft entfalten.“***
Wer es schafft die Markenidentität im Denken, Fühlen und Handeln des eigenen Teams zu verankern, der hat gute Chancen aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen. Wenn Dich das Thema Internal Branding interessiert, wirf gerne auch einen Blick in meinen Artikel Markensteuerung vs. Markenführung.